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做視覺，但不做視覺的俘虜
作者：張輝 時間：2014-4-7 字體：[大] [中] [小]
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光影社從事廣告視覺多年，一直在告誡自己：做視覺但不做視覺的俘虜。
這句話怎么理解？簡單的講，有兩層意思。其一，做廣告視覺一定要真實，而不是給消費者玩障眼法；其二，不是為視覺而視覺，要準確傳達品牌的主張。
其一，誰的障眼法？
所謂障眼法，就是利用視覺來欺騙消費者，而為廣告主贏得黑心的利益。每年3•15都會有一些企業被曝光，其中最常見的就是利用視覺來騙人。尤其是減肥產品，明明沒有效果，卻要背著良心PS出一個個減肥前后的對比照片。作為企業，嚴重侵害了消費者的利益，而作為廣告制作單位，就是觸犯了道德底線和法律。在充滿誘惑的商界，需要我們做視覺的要把住“真實”這一關，否則就應該得到公正的處罰。
其二，準確傳達品牌主張？
廣告視覺不是目的，傳達品牌的獨特主張才是關鍵中的關鍵。我們經常講，先做對再做美，爭取將品牌做到對的和美的完美結合，這才更有意義一些。這里請特別留意“準確”二字，而并非脫離產品事實的夸大其詞。再拿減肥產品做案例，把純粹的瀉藥拿來當成減肥藥賣，這樣的前提已經錯了，但一些不良廠家還要主張自己“營養減肥”、“調理瘦身”等概念。看似自己的品牌主張傳達了，但完全是在忽悠消費者，何談“準確”的品牌主張？無疑錯上加錯，以訛傳訛罷了。在多年的廣告視覺當中，光影社特別謹慎，不會為了五斗米而折腰，今后也不會為這樣的企業去拍攝所謂的廣告視覺。
誰在繼續營造虛無的熱點？
泛泛而談似乎有些空洞，光影社張輝專門舉一個目前炒得很熱的產品“猴頭菇餅干”。
君不見當下有一種叫“猴頭菇餅干”或“猴菇餅干”的產品，讓一些胃病消費者產生了好奇，并開始逐漸消費。據不完全統計，目前在國內至少有五個企業在做猴菇餅干。它到底是什么東東？為何引起了大家的關注？
以江中制藥、999集團、舒為等代表的幾家企業（品牌），目前都在生產、銷售一種叫猴（頭）菇餅干的產品，并在央視、地方衛視等媒體大投廣告，均不約而同的用滿眼的猴頭菇作為視覺背景，告訴消費者這是可以養胃的餅干。據了解，國家食藥總局規定的保健食品27個功能范圍，與胃有關的有“調節腸道菌群”、“促進消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護功能”四項，而并無“養胃”這一功能。猴姑餅干外包裝上，我們并未發現帶有保健食品標志的“小藍帽”。
中國農業大學食品學院副教授范志紅在接受媒體采訪時表示，猴姑餅干中添加了猴頭菇，但其中約87%以上為其他配料，是否具有對胃腸疾病的保健作用，需要由可靠的醫學機構進行醫學實驗來確認。該產品為普通食品，并不是藥物，也沒有保健食品的批號，它擅自宣稱有保健功效，是一種違法行為。
食品專業技術核心期刊《食品科學》中一篇《猴頭菇多糖研究進展》的綜述指出，猴頭菌的氨基酸和多糖成分能再生和修復胃黏膜上皮細胞。上面這位中醫專家表示猴頭菇對人有益，但做到餅干里會有幾個問題：第一，餅干中加入的猴頭菇用量，能不能起養胃作用目前未知；第二，必須清楚診斷患者是什么性質的胃病，“有些疾病必需治療，不是通過自己養胃就能康復；若只是平時養胃保健的需求，從生活飲食上注意就可以，我不推薦用餅干養胃。”他提到，定時定量進食就好，醫生都不主張胃病患者吃零食。
說了這么多，光影社張輝并非指責某個企業，只是覺得站在消費者的角度，站在廣告視覺傳達的角度，在產品背景如此不確定的前提下，實在沒有理由去為這樣的廣告主去服務。還是那兩句好話：要以真實為前提，還要準確傳達品牌主張。否則純粹做為了做廣告視覺，不就成了視覺的俘虜了嗎？
光影社張輝：http://www.topshoot.cn